Человек стоял на лондонском мосту Ватерлоо и предлагал прохожим пятифунтовые банкноты. Настоящие. Пятифунтовые. Никто не брал…

Эту реальную историю я однажды узнал от Дрейтона Берда (Drayton Bird — Птица в переводе), который использовал ее для иллюстрации простого утверждения: если вы рекламируете очень выгодное предложение, то надо объяснять, почему вы это делаете. Иначе это выглядит, как говорят англичане, Too good to be true — Слишком хорошо, чтобы быть правдой.

С тех пор я читаю практически все, что пишет Дрейтон: его блог, его записи в Facebook и Twitter. Особое удовольствие мне доставляет его толстая книга Commonsense Direct and Digital Marketing. (Прямой и цифровой маркетинг со здравым смыслом). Не лукавя, я написал автору: «Это самая увлекательная и поучительная книга по маркетингу, которую я когда-либо читал».

Жаль, что в русском переводе потерялся его тонкий английский юмор, сарказм, самоирония и его философия бизнеса. А читать и черпать знания из первоисточника – одно удовольствие.

Интересен Берд и в Интернете. Иногда он пишет гневные посты, не особо выбирая выражения, по поводу того, как крупные известные компании выбрасывают на ветер миллионы рекламных долларов, иногда дает ссылки на рекламу, которая ему понравилась (например, недавняя реклама услуг окулистов с рейтингом «детям до 18…»).

Здравый смысл и опыт – главные критерии оценки. Можно соглашаться или не соглашаться с его мнением, но читать его всегда увлекательно и поучительно. Дрейтон отмечает в одном из постов: «Главная задача мудрого человека – посеять сомнение, а не дать готовое решение».

Я довольно скептически отношусь к различным ярлыкам, рейтингам и пр. Но в данном случае я обеими руками за решение Института сертифицированных маркетологов Великобритании о занесении Дрейтона в список 50 лучших маркетологов всех времен и народов. И верю Дэвиду Огилви, когда он говорит: «Этот человек знает о директ-маркетинге больше всех в мире. Его книга об этом – на вес золота».

Однажды я попросил Дрейтона дать интервью для E-xecutive. Получив ответы на свои вопросы, я немного озадачился. Они были очень короткими.

В то же время они были очень точными – ни прибавить, ни убавить.

Вспомнилось другое видео-интервью, где коллега Дрейтона рассказывает, как тот переделал его рекламный текст, сохранив суть и сократив его в 3 раза. Отличительная особенность Дрейтона – лаконичность, по его собственному признанию это его сильная сторона в директ-маркетинге.

Итак, интервью с Дрейтоном Бердом

Олег Павлов (О.П.): Прежде чем мы начнем, не могли бы вы дать свое определение и понимание директ-маркетинга. Мы привыкли думать о директ-маркетинге прежде всего тогда, когда видим каталог в своем почтовом ящике или рекламу с купоном для ответа в журнале.

Дрейтон Берд (Д.Б.): Я дал это определение в 1982 году в первом издании книги «Директ-маркетинг со здравым смыслом»: «это любая активность, с помощью которой вы обращаетесь к своему потребителю или потенциальному покупателю напрямую или они отвечают вам напрямую». Это применимо к любому cредству коммуникации – например, директ-мейл, электронной почте – и любому другому средству продажи попадающему под это определение.

О.П.: Вы занимаетесь директ-маркетингом довольно долгое время. Какие серьезные изменение в этом бизнесе вы видите сегодня?

Д.Б.: Я бы выделил три основных изменения:
— создание дешевых баз данных за счет снижения затрат на использование компьютера и сопутствующих действий;
— смещение от использования директ-маркетинга специализированными компаниями заказов по почте и почтовой рассылки к его использованию всеми видами бизнеса;
— Интернет, где каждая продажа и запрос – директ-маркетинг.

О.П.: Вы часто используете цитату «Времена меняются. Люди – никогда», говоря об эффективности рекламы. Это очень общее выражение, и каждый может трактовать вторую часть цитаты по-
своему. Что вы понимаете под «люди никогда не меняются»?

Д.Б.: То, что заставляет людей делать то, что они делают, НИКОГДА не меняется. Любовь, ненависть, жадность, страх, гордыня, доброта, лень – это никогда не меняется. Ни один продукт или сервис не может быть успешным – или не мог быть когда-либо успешным – без использования этих человеческих эмоций.

О.П.: Сегодня мы стоим перед проблемой массового производства с одной стороны и усиливающего требования персонального подхода к каждому потребителю – с другой. Может ли директ-маркетинг быть решением этой проблемы?

Д.Б.: Конечно. Приобретение и накопление знаний, которые у вас есть (или должны быть), о людях в вашей базе данных позволяют вам предложить правильную вещь правильному клиенту в правильное время с помощью правильного обращения к нему.

Современное массовое производство может создавать продукт дешево и почти с бесконечными вариациями; хорошая база данных делает возможным ситуацию, когда каждый продукт находит свою группу покупателей.

О.П.: Вы предупреждаете компании о том, чтобы они учитывали силу покупателя. Откуда потребитель черпает эту свою силу?

Д.Б.: Потребитель всегда располагал силой в отношении производителя в обществе свободного предпринимательства: покупать или не покупать. Интернет делает возможным для покупателей делиться своим мнением с тысячами других. Таким образом, они могут ускорять успех одних компаний или наказывать другие за просчеты.

О.П.: Вы часто критикуете большие, зачастую очень известные компании за то, что они выбрасывают на ветер миллионы долларов, затраченных на рекламу. Я полагаю, они проверяли свою рекламу на фокусной группе, прежде чем вкладывать такие большие деньги в данную рекламу. Где они допускают ошибку?

Д.Б.: Фокусная группа дает общее направление, не более того. Приведу цитату: «Публика не знает, чего она хочет… нет достоверного способа выяснить это, пока идея не оказывается в нормальных условиях продажи. Если бы люди могли сказать заранее, что они хотят, то мы никогда не увидели бы колеса, рычага, не говоря уже об автомобиле,самолете или телевизоре», – Лео Бурнет. И еще одна: «Если бы я спрашивал покупателей, они бы вероятнее всего сказали, что им нужна более быстрая лошадь», – Генри Форд.

О.П.: Сегодня существует множество фестивалей рекламных агентств, где некоторые из них награждаются за свою креативность. Впоследствии эти награды демонстрируются клиентам, чтобы оправдать высокие цены за их услуги. Связаны ли между собой креативность объявления и его способность продать товар?

Д.Б.: Всегда был спор между способностью продавать и креативностью. Люди, которые пишут и рисуют, обладают естественным желанием похвастаться своей способностью. Нам всем нравится похвала, именно поэтому награды так популярны. Но связь креативности и способности продавать очень и очень тонка. Бил Бербах, человек, который вдохновлял DDB – пожалуй, самое креативное агентство 60-х – сказал: «Все эти разговоры о креативности беспокоят меня. Больше всего я боюсь, что мы сохраним креативность и потеряем способность продавать».

О.П.: Вы полагаете, что результаты рекламы должны измеряться. Какие показатели являются самыми главными?

Д.Б.: Я считаю главными показателями:
— сколько стоит получить запрос потенциального клиента;
— сколько стоит осуществить продажу;
— общая ценность клиента в течение времени, когда он продолжает делать у вас покупки.

О.П.: Если бы вас попросили дать один-единственный совет компании, планирующей свою рекламную кампанию, что бы вы сказали?

Д.Б.: Сфокусируйтесь сначала на вашем продукте и его позиционировании и только после этого думайте о маркетинге. Хороший продукт не нуждается в очень хорошем маркетинге, плохой продукт не будет успешным даже при самом лучшем маркетинге.

О.П.: Вы участвуете в Facebook, регулярно пишете на Twitter, есть блог Драйтона Берда. Это новые инструменты в вашем арсенале директ-маркетинга?

Д.Б.: Я стараюсь использовать все, что можно, для общения с людьми. Вы должны быть там, где есть ваши клиенты. Чем больше вы общаетесь, тем лучше у вас дела. Эти средства общения просто самые новые.

О.П.: И последний вопрос: что вы думаете о роли директ-маркетинга в бизнесе будущего?

Д.Б.: Если вы имеете в виду продажи B2B, то это идеальный вариант. Многие из моих клиентов продают свой продукт компаниям. Это хорошо работает, потому что вы можете разделить индивидуумов, например, директоров, финансовых директоров, операциональных директоров, и работать с их уникальной мотивацией.

Если вы говорите о бизнесе в общем, то директ-маркетинг уже является одной из самых эффективных форм убеждения в маркетинге, и эта тенденция будет усиливаться.

<< назад